原创｜路知遥 编辑｜Cong
时隔许久，理想终于迎来了新的爆款。在 MEGA 和 i8 都没有收获预期之后，理想 i6 成为了他们纯电战略下的第一个爆款。当然，我们也没有必要再列举诸如「x 分钟大订 x 万」、「x 小时大订 x 万」的数字，之前太多文章已经把这些数字说烂了。
其实，这样的成绩并不让人意外，只是理想近两年诸事不顺，加上纯电时代连续两款车型上市都没有收获到和预期匹配的成绩，这让市场产生了理想在滑坡的固有印象。更客观的看，理想本来就有这个实力。
这一点不是事后诸葛亮，回头分析一下它们之前那两款上市失败的车型就明白了。
理想 i8 在夏天上市之后，连续遭遇了一系列营销争议、订单量保密和上市初期紧急修订 SKU，再加上同期上市的乐道 L90 卖爆等一系列原因，虽然并没有明确论调，但大多数声音都还是觉得 i8 的上市成绩不够理想。但如果现在再去看看销售数据，理想 i8 在 9 月的销量：5716 辆。
把它放到理想体系内对比，同为「8 系列」的理想 L8，今年最高单月销量是 5 月份的 5312 辆，9 月销量则是 2436 辆。
截图自「车主之家」
横向竞品里对比，9 月中大型 SUV 销量中理想 i8 排第 10。前 10 名中，起步价在 30 万以上的车型只有 3 款，另外两款分别是排名第 9 的宝马 X5、排名第 7 的理想 L7。
理想 i8 的销量突破了 L8 的上限，推动「8 系列」销量上升到了 8000+，是同级别销量前 10 中价格第二高的车型，而销量最高的也只是宝马 X5，而 X5 的销量也只是比 i8 高了 100 多台。
截图自「汽车之家」
理想 MEGA 的曲线更有趣。上海车展发布新款之后，如今月销已经来到 3000+，在全市场 MPV 中排名第 9，在销量前 10 的车型中，其 50 万以上的起步价断档最高，比起步价第二高的岚图梦想家高出 20 万，还是唯一的纯电车型。
截图自「汽车之家」
而且，MEGA 和 i8 这两款车还都在产能爬坡期，销量潜力仍未挖透，后续不排除还有持续上涨的可能性。事后去看，快速看衰 i8 和 MEGA，似乎还是有点心急，而如今有些人甚至觉得这两台车的表现已经成功逆袭：它们只是走了点弯路，犯了一些定价、营销上面的小错误，经过一段时间，这两台车的表现已经扭转回来了。
MEGA 是因为上市时价格远远超出消费者和市场的预期（55 万以上），同时在定位上对家庭场景又不像之前的 L 系列那么专注；i8 则是因为过度迷恋话题性的上市营销（对撞卡车），从而引发了超出能力之外的舆论危机。当然，还有两者共同的问题：过于激进造型设计，以及品牌巅峰期时李想高调的公众形象而引来的两极口碑。
所以，MEGA 和 i8 都很慢热，MEGA 上市 1 年后才通过新款取得应有的表现，i8 调整过车型配置才让人看到实际上不错的销量。但市场恰恰从来都是「一眼万年」的，第一印象在极大程度上决定了产品的定调。
所以到现在再看说 i6 的爆款，它承担的意义不只是爆款这么简单。
一方面，它是理想的拨乱反正。理想纯电时代的前两款车型事实上不错，至少符合预期，却因上市期内的短期表现而陷入舆论漩涡，i6 是一杯浓缩咖啡，让市场看到了理想真实的高度。
另一方面，它承压巨大。MEGA 和 i8 的案例证明，李想过往高调人设招致的舆论对立仍没有被大家完全消化，所以 i6 的上市必须万分小心，半点闪失都可能导致问题的出现。
于是才有了这一系列「知错就改」的完全策略：仅单一配置、标配即顶配直接上市；李想接近隐身的姿态，将舆论风险压到最低；以及最重要的，收回之前「不找代言人」的宣言，找到易烊千玺为高调 i6 代言。
截图自理想官方宣传视频
高调宣布易烊千玺代言，最重要的作用有两个。首先是引导 i6 上市舆论重心到代言人的策略选择上，躲避可能的风险。而另一层面的作用，意义更为巨大。
「以前是男性顾客带着老婆来看车，在 i6 发布之后，有不少女性用户带着男性顾客来看车、买车。」这是 i6 上市后，《每日经济新闻》采访理想的一线销售得到的反馈。
易烊千玺的价值在于信息传递。一是传递的信息本身：过去的理想是家庭用车，但这款 i6 是给年轻人准备的日常用车；二是信息传递的对象，过去的理想用户是男性，是「奶爸」，而 i6 将女性用户纳入到了目标用户范围。
理想的成功起步于聚焦，聚焦奶爸用户、聚焦大家庭场景、聚焦单一车型标配即顶配。伴随 i6 上市，理想成功进入了品牌扩大用户群的下一阶段。
更加直观的角度是，理想成功通过 i6 的上市以及易烊千玺的代言，打开了年轻用户、女性用户、全场景用途这个规模远超「大家庭奶爸车」的市场。
i6 打开了理想的市场局限？更恰当的说法是，i6 把理想带入到真正的无差别全覆盖的汽车市场。
为了实现这一目的，理想 i6 还是做出了不少的调整，才现在达成以退为进的爆款效果。
调整之一，是单一配置车型上市。
从之前 i8、MEGA 上海车展上市的焕新版以及 L 系列车型来看，理想是有计划逐步放弃单一配置策略的。聚焦会更高效地打开市场，而 Pro、Max 和 Ultra 的多配置上市会有更大范围的价格覆盖，更有助于挖掘。然而理想在之前 MEGA 和 i8 的上市接连不顺，使得 i6 不容有失，因此选择暂缓潜力的挖掘，首先聚焦于潜力的实现。
调整之二，是价格与品牌定位，这一点从 i8 就已经开始了。
回顾 MEGA 的最初上市与焕新版上市，能够看到理想最初很可能有极为激进的品牌升级计划。
在那个计划里，MEGA 售价达到 55 万 +，而且希望可以收获 8000 以上的月销。可以想象，如果 MEGA 以那种价格达成了那个目标，i8 以及 i6 的价格肯定不会是今天的价格，至少要在同数字级别的 L 系列以上，拉开至少万元的距离。
然而，因为 2024 年价格战以远超想象的烈度展开并持续了一年多，而李想并未警觉当时作为「微博之王」，在收获了铁粉的同时，其实也有相当规模的人对他颇有微词。
这使得理想通过 L 系列所建立的、并未稳固的生态位，受到了瞬间重击，因此品牌转瞬从进取姿态转向防御姿态，进而来到了今年的销量下滑，利润收窄。
作为挫折之后的价值回归，i6 放缓了理想品牌升级的步伐，好在它也用爆款开局证明了品牌仍然充分的影响力，以及品牌在广域市场的可复制性。
截图自理想官网
放缓节奏对理想来说并不是什么大问题，这本就不是一个直奔主题的品牌。理想一直以来的策略都是循序渐进。
从增程的 L 系列，到纯电的 i 系列，理想的整体计划就已经清晰呈现了循序渐进的脉络：首先是通过增程建立新能源认知与习惯，推进到高压平台纯电产品进入市场；其次是 L 系列在高价位市场用高性价比打开突破口，推进到纯电产品完成品牌真正的高端化。
通过 MEGA 与 i8 慢热、i6 爆款，从增程推进到纯电的计划可以说进展得还比较顺利。
至于高端化的节奏放缓，其实也可以从另一个角度来解读。MEGA 去年 3 月最初发布的时候，几乎没有人预想到价格战会演化到后来那么惨烈的程度。而恰恰因为跨度一年多的价格战中，L 系列跟牌动作寥寥，理想因为市场价格自发下调、以一种近乎被动的姿态升级了品牌。
现在再看 L 系列，已远不及最初上市时有那么突出的性价比优势，而是呈现出高端品牌的观感。这未尝不是因品牌重心转移至纯电 i 系列上市以及 AI 开发，L 系列索性以不变应万变的结果。
也就是说，理想的品牌升级其实也可以说在顺利推进中。只是它们若想要快速回归曾经的销量规模，L 系列寻求主动降低姿态的动作也不可少。
那也就意味着理想必须走出自己的舒适区，要告别 2024 年之前顺风顺水的姿态。更重要的是，要告别那段时间近乎美梦般的利润率。那毕竟只是个市场发展途中的窗口期。在竞争如此激烈的新能源市场，那样的窗口期注定只能转瞬即逝。
很多事情没必要大惊小怪，事实是理想十分幸运，它们的确享受到了那个窗口期的红利，并且收获了可观的现金流。成果就是今天的理想有充分的资本推出 i6 这个爆款，以及不久前推送市场、竞争力不俗的 VLA 模型辅助驾驶功能。
如今只是过了市场红利窗口期的窗口期，从 i6 开始，理想还要开始新一轮积累。
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